Зачем сервисные компании поздравляют клиентов с днем рождения? Бизнес пытается произвести на покупателей благоприятное впечатление, сблизиться с ними, стать частью их жизни. Кроме того, поздравление – это повод лишний раз напомнить потребителю о себе. На первый взгляд, статистика подтверждает эффективность поздравительных коммуникаций.
Почти три четверти участников онлайнового опроса заявили, что более позитивно оценивают компанию после получения от неё поздравления с днём рождения. Другое исследование показало, что открываемость и кликабельность писем-поздравлений с днём рождения почти вдвое выше обычных, регулярных рассылок.
Однако более глубокий анализ порождает вопросы. Что может быть причиной интереса к поздравлениям с днём рождения со стороны получателей? Ведь адресаты прекрасно понимают, что эти послания приходят не от живых людей, а по воле CRM-алгоритмов. Очевидно, повышенное внимание клиентов к поздравительным рассылкам основано на ожидании подарков и приятных сюрпризов, скрывающихся в поздравлениях.
При этом в реальной жизни присутствует фактор, который аналитики часто не учитывают. Получаемые на день рождения спецпредложения отчаянно конкурируют между собой за внимание виновника торжества. Как правило, в эту дату его почтовый ящик переполняют поздравительные скидки, бонусы, бесплатные доставки и прочие «сладкие плюшки». В такой сутолоке крайне тяжело пробиться к сердцу адресата. В поведенческой экономике известно «правило пика и конца» (peak-end rule). Согласно ему люди оценивают свой опыт главным образом на основе того, что они чувствовали на пике эмоционального переживания и в его конце. Прочие впечатления, полученные в каждый момент опыта, имеют гораздо более низкий приоритет. Таким образом, каждый получатель многочисленных праздничных предложений запоминает лишь самое яркое из этой серии и последнее прочитанное. Остальные письма-презенты не остаются незамеченными, однако глубокого следа не оставляют.
Осознавая это, некоторые компании хитрят, присылая подарок заранее. Такой приём оправдан, если бизнес поздравителя связан с организацией торжеств – с выпечкой праздничных тортов, например. Если же отправитель преждевременного поздравления не может помочь виновнику торжества в подготовке к празднованию, то подобное внимание может быть расценено уже как навязчивое и нежелательное.
Возникает вопрос, почему поздравительные рассылки привязаны, как правило, ко дню рождения? Разве адресату менее приятно получить тот же подарок, но в другую дату? Почему бы продавцу товаров для животных не сделать подарок постоянному покупателю в честь дня рождения его питомца?.. Или магазину кофе – в связи с днём рождения изобретателя кофеварки?.. Или пиццерии – по случаю дня пиццы?.. Подобные подарки вызывают, как минимум, не меньшие эмоции, чем презент на день рождения и действительно запоминаются.
Топливные компании также могут найти немало предлогов для подарка, органично связанных со спецификой клиентского опыта на АЗС. Отличный повод для презента – день рождения автомобиля клиента – когда ваш постоянный покупатель впервые сел за руль «своей ласточки». Другим значимым событием, достойным подарка, является годовщина участия в программе лояльности. Отличной возможностью может стать и подведение финансовых итогов – АЗС может подарить клиенту свои «пятьсот эскимо» как одному из «самых выдающихся» покупателей года.
Большой простор для фантазии могут дать лайфстайл-клубы, если они предусмотрены программой лояльности сети заправок. Такие сообщества по интересам дают шанс персонализировать подарок, адаптировать его под особенности жизненного стиля клиента. Как альтернатива, если продвижение бренда топливной компании тематически связано с одним из «концептуальных» направлений (спорт, экология, путешествия и т.п.), подарки могут стать частью стержневой маркетинговой стратегии. Например, тему путешествий можно связать с днями рождения известных путешественников или датами начала их экспедиций.
Заключение
Подарки покупателю – проверенный способ привлечь его внимание к бренду и увеличить ценность жизненного цикла клиента. Подарок, которым компании традиционно поздравляют участников программы лояльности с днём рождения, рекомендуется заменить двуступенчатой коммуникацией. Первая рассылка проводится в день рождения клиента и ограничивается креативно выполненным сообщением по электронной почте или другому каналу. Вторая коммуникация предполагает отправку клиенту подарка в день, выбранный исходя из специфики бизнеса, особенностей маркетинговой поддержки и реального клиентского опыта. Описанная CRM-стратегия имеет следующие преимущества:
- Предоставляется возможность для дополнительного весомого контакта с клиентом.
- Инвестиции в подарок становятся более эффективными из-за его большей заметности для адресата.
- Появляются новые рычаги для продвижения бренда и выделения из конкурентного окружения.
Подарок не обязательно дарить на день рождения. Однако подарок обязательно должен быть со вкусом праздника!
Алексей Комолов,
Эксперт по программам лояльности и клиентскому опыту
Что ещё почитать
Мировые тенденции развития программ лояльности сетей АЗС. Читать
MOL Group экспериментирует с клиентской программой лояльности. Читать
ЛУКОЙЛ переводит на новый уровень программу лояльности. Читать
Национальные особенности цифровой трансформации. Читать
Join the conversation.