Зачем автозаправкам некруглые цены?
Интересные метаморфозы случаются порой с изобретениями. Если спросить, зачем магазины используют некруглые цены (типа 9,95 или 119,50), подавляющее большинство ответит, что для создания у покупателей впечатления более низкой стоимости товара. И будут при этом правы и неправы одновременно.
В начале XX века розничные торговцы стали активно внедрять кассовые аппараты. И чтобы наёмные продавцы не могли продать товар мимо кассы, владельцы бизнеса придумали ставить цену на цент-другой меньше круглого числа. Покупатели спрашивали сдачу. Доступ же к мелочи для сдачи, хранящейся в кассе, возможен только после пробития чека. То есть изначально некруглые числа на ценнике были лишь инструментом борьбы с мошенничеством персонала.
В наше время вокруг влияния некруглых цен на выбор покупателей идут бурные дискуссии. Исследования показывают некоторую эффективность такой поведенческой интервенции для определённых случаев. Например, для не гедонистических, приобретаемых по необходимости товаров. Или когда некруглая цена становится числом меньшей разрядности (например, 9,99 вместо 10 или 99,90 вместо 100).
Интересно, что на некоторых североамериканских АЗС цены на топливо указываются с точностью до десятых долей цента. Это решение пришло из 30-х годов прошлого века, когда цена галлона бензина составляла 20 и даже 10 центов. В тех условиях изменение стоимости всего на один цент, означало изменение на непозволительные 5-10%. Традиция живёт до сих пор – когда стоимость галлона бензина перевалила за $4.
Подсчитано, что в 2014 году топливная промышленность в целом в США заработала дополнительно 1,2 миллиарда долларов с помощью этой десятой доли вместо округления до ближайшего цента. При том, что по словам исполнительного директора Национальной конференции мер и весов Дона Онвайлера (Don Onwiler), топливные колонки всегда округляют итоговую сумму до ближайшего целого цента. В некоторых случаях это означает округление в большую сторону, в некоторых случаях – в меньшую.
В 1980-х годах правительство штата Айова запретило АЗС рекламировать цены на топливо с 9/10 в конце. Законодатели назвали эту практику вводящей в заблуждение. Однако запрет был снят всего через несколько лет после вступления в силу. Традиция, сэр!
Алексей Комолов, эксперт по программам лояльности