Термокружка на АЗС: рыбка или удочка для лояльности?
Многие АЗС сегодня предлагают брендированные термокружки вместе со «скидкой» на горячие напитки и продвигают идею отказа от одноразовых стаканчиков. «Купи фирменную чашку или используй свою – и получи выгоду». Причём в ряде случаев эту «скидку» можно получить просто через мобильное приложение, достаточно купить кофе именно там или став участником какой-то акции. На первый взгляд, всё выглядит здорово: чуть экономнее для кошелька клиента и бережнее для окружающей среды. Однако потенциал этого маркетингового инструмента куда шире.
Если смотреть глубже, то термокружка, как в одной их притч, – это не «рыбка», а «удочка», которая должна «ловить» лояльность. В некоторых компаниях этот инструмент превращают в полноценный способ возвращать клиентов чаще через механики кофейных абонементов, дополнительные бонусы через мобильное приложение, специальные купоны на гастрономическое предложение и меню. Важно не ограничиваться разовой выгодой, а выстраивать продуманную систему, чтобы владелец кружки чувствовал особое отношение и видел новые причины заезжать именно к вам.
Но, представим реальную картину. У клиента есть многоразовая чашка. Он приезжает на АЗС, покупает свой любимый кофейный напиток и отправляется дальше по делам. Звучит идеально, но что будет потом? Подходит ли форма и высота кружки под кофемашины по всей сети, особенно если она своя и не стандартизирована? Где её помыть – по дороге или по приезду в умывальнике туалета на АЗС? Такие детали могут оказаться критичными и свести на нет первоначальную привлекательность идеи.
В ряде зарубежных сетей АЗС термокружки стали настоящими бестселлерами: в одних случаях они дают право на неограниченное количество бесплатных напитков в течение определённого периода, в других – становятся элементом акции с подарочным первым кофе и дальнейшей символической платой или скидкой. Популярны и специальные наклейки на кружки, которые позволяют весь год пользоваться горячими напитками без доплаты. Нередко такие многоразовые чашки разыгрывают в промоакциях и конкурсах в соцсетях – всё это не только привлекает и подчеркивает эко-имидж, но и формирует эмоциональную связь между клиентом и брендом.
Именно такие комплексные решения приносят и прямую выгоду самой сети АЗС: увеличивают частоту визитов, способствуют росту среднего чека и укрепляют бренд. Ведь если человек заезжает за кофе чаще, то с высокой вероятностью купит сопутствующие товары или воспользуется дополнительными услугами. В итоге повышается оборот магазина и кафе, а самое главное – формируется устойчивая привычка выбирать именно эту автозаправочную станцию.
В конечном счёте, речь идёт не только о «зелёном» подходе или экономии, но и о стратегии, позволяющей увеличивать нетопливные продажи. При продуманном подходе брендированные термокружки перестают быть просто очередной «модной опцией» и превращаются в эффективный инструмент роста лояльности и количества посещений. Именно в такой форме они приносят реальную пользу бизнесу, а не являются копированием чужого решения «просто потому что у конкурентов так есть».