Amazon приостанавливает агрессивное развитие своих магазинов в формате «convenience store» под брендом Amazon Fresh в Великобритании из-за слабых продаж в 19 существующих в Лондоне торговых точках, сообщает Marketing Week.
Когда, просочившиеся в ноябре прошлого года документы, показали планы Amazon открыть еще 260 магазинов Amazon Fresh в Великобритании к концу 2024 года, казалось бы, у гиганта онлайн-торговли есть все необходимое для успеха в качестве обычной продуктовой розничной сети: крупный бренд, ресурсные возможности, революционная история розничной продажи и ранний успех в США.
Главной привлекательностью магазинов у дома (Amazon Fresh) является их безналичный и безкассовый режим. Используя те же технологии, что и в беспилотных автомобилях, Amazon может отслеживать, какие товары покупатели брали в магазине, и автоматически списывать средства со своей карты, когда они выходят из магазина.
В то время обозреватель Marketing Week Mark Ritson сказал, что успех Amazon будет «неизбежным». Утверждая, что омниканальность является «предпосылкой для полного выживания розничной торговли», он предсказал, что традиционные торговые сети, такие как Aldi и Morrisons, будут бороться дальше, чтобы изменить свои операционные модели, в отличие от Amazon, которая в большей мере ориентирована на цифровые технологии.
«Сочетание гигантского масштаба Amazon и неизменной гибкости позволяет ему выигрывать все», – сказал он.
Однако на этой неделе появились новости о том, что Amazon приостанавливает свои планы по расширению в Великобритании. По данным Sunday Times, торговая сеть отказалась от десятков потенциальных торговых точек Amazon Fresh из-за слабых продаж в 19 существующих лондонских магазинах.
«Проблема, которую он пытается решить, – это время в очереди или контакты с другими людьми в магазинах в Лондоне. Этой проблемы на самом деле не существует», – говорит Bryan Roberts, IGD.
Нет никаких сомнений в том, что инфляция и рост стоимости жизни оказывают серьезное влияние на торговые сети, но данные, опубликованные NielsenIQ, показывают, что форматы магазинов шаговой доступности на самом деле опережают остальную часть продуктового рынка.
Покупатели из Великобритании потратили 3,6 млрд фунтов стерлингов на продукты в магазинах шаговой доступности за четыре недели до 13 августа, что составляет 28,9% продаж. Продажи в магазинах у дома выросли на 5,4%, превысив общий показатель роста продаж продуктов питания на 4,5%, в то время как в магазинах у дома также наблюдался рост объемов продаж на 2,7% по сравнению с падением в супермаркетах на 3,8%.
Консультант по розничной торговле и основатель «Richard Talks Retail» Richard Hyman говорит, что не был удивлен узнав, что открытие новых торговых точек в формате Amazon Fresh затормозилось.
«При попытках Amazon наладить «реальную» розничную торговлю, как правило, слишком мало внимания уделяли розничной части», – утверждает он. – Они построили все это на технологическом элементе, который можно скопировать, и в конечном итоге этого недостаточно чтобы его раскачать».
Действительно, по словам старшего аналитика GlobalData по потребительскому и розничному анализу Nidhi Chauhan, текущая экономическая ситуация означает, что потребители, ориентированные на технологии «уходят на второй план», покупатели начинают более разборчиво подходить к покупкам.
«Рыночный фон инфляции, скачков цен и роста стоимости жизни — не та среда, в которой могут процветать новые инновационные технологии», — добавляет Chauhan.
«Что касается основных компонентов розничной торговли продовольственными товарами: ассортимента, цены, доступности и местоположения, то существующие продуктовые розничные продавцы в Великобритании уже «довольно хороши в этом», говорит Hyman.
«Так что такого особенного в Amazon, что он собирается сделать намного, намного лучше? Как только исчезнет новизна возможности входить и выходить, не проходя через кассу?» спросил он.
В марте Amazon объявила, что закрывает все 68 своих традиционных книжных магазина и pop-up магазинов якобы для того, чтобы вместо этого сосредоточить свои усилия на продуктовых магазинах.
Отмечая это, Hyman добавляет: «Amazon — действительно технологическая компания. Это отлично при сделке. Но слово «розничная торговля» означает такие вещи, как убеждение и вдохновение, сочетание ассортимента, что вероятно Amazon и пытается сделать, но как говорится: «вкус пудинга заключается в самом пудинге», и они на самом деле не заставили «реальную» розничную торговлю работать.
Решение несуществующей проблемы
Bryan Roberts, глобальный руководитель исследовательской компании IGD, утверждает, что магазины Amazon Fresh «хорошо выглядят» по сравнению с другими розничными сетями в столице с точки зрения ассортимента, дизайна магазина, рекламных акций и ценообразования после того, как он нанял ряд опытных специалистов по розничной торговле.
У магазинов есть проблемы с продажей алкоголя, для чего покупателям приходится ждать, пока сотрудник предоставит им доступ в тот или иной отдел магазина. Roberts добавляет, что в них также отсутствуют некоторые «отличительные» для категории «convenience store», в первую очередь сигареты и лотерейные билеты.
Но хотя Amazon возможно упускает «одну или две хитрости» говорит Roberts, что он был «искренне впечатлен» качеством предложения.
Тем не менее, Amazon Fresh – это «решение без проблемы», когда речь идет о «convenience store» в центре Лондона добавляет он. В отличие от США, где крупные супермаркеты не добились серьезных успехов в концепции «городских торговых точек шаговой доступности» (convenience store), лондонский рынок чрезвычайно конкурентен: Tesco Express, Sainsbury’s Local или Co-op почти на каждом углу.
«Не все бренды могут делать все… Это то, что потребитель верит в вашу компетентность. И понимание этого действительно важно», – сказал Helen Edwards, Passionbrand.
С таким количеством доступных магазинов время ожидания в очереди уже незначительно, и поэтому технология выхода Amazon предлагает очень мало с точки зрения экономии времени.
«Проблема, которую он пытается решить, – это время в очереди или контакты с другими людьми в магазинах в Лондоне. Этой проблемы на самом деле не существует», – говорит Roberts.
Это создает проблему для бизнеса, стремящегося изменить глубоко укоренившиеся потребительские привычки и отобрать долю рынка у уже успешных розничных брендов.
Такие компании, как Tesco и Sainsbury, пользуются «большой лояльностью», говорит Hyman. «Если Amazon Fresh хочет добиться успеха, он должен лишить этих парней бизнеса. Другими словами, он должен быть явно лучше в ключевых вещах, которые ценят потребители. Но все указывает на то, что этого не произошло».
Избавиться от потребительских привычек может быть особенно сложно после пандемии. Chauhan из GlobalData говорит, что покупатели с большей вероятностью будут «искать утешения» в знакомых брендах и поведении.
Технология Amazon также может создавать барьер для привлечения клиентов, создавая препятствие для перехода новых клиентов, если у них еще нет учетной записи или приложения Amazon, загруженного на их телефон, что необходимо для входа в магазин.
«Конечно, я лично видел немало примеров людей, которые боролись за выход на рынок», – говорит Roberts из IGD.
Отсутствие справедливости
Хотя бренд Amazon огромен и вездесущ, он в первую очередь известен и пользуется доверием благодаря быстрой и эффективной доставке, отмечает обозреватель Marketing Week и основатель Passionbrand Helen Edwards. Продуктовые торговые сети более известны своей способностью предоставлять потребителям выбор продуктов.
«Доверилаcь бы я Amazon, чтобы получить действительно отличные свежие яблоки British Gala? Не уверена, что стала бы это делать, потому что они не являются розничной торговой сетью. Они не известны своей розничной торговлей продуктами», – говорит она.
«Не все бренды могут делать все. Мы знаем это уже много лет… Речь идет о доверии к компетентности. Это то, во что потребитель верит в вашу компетентность. И понимание этого очень важно».
Соглашаясь с тем, что отсутствие репутации Amazon в сфере «реальной» розничной торговли может сдерживать ее развитие, Roberts говорит, что гигант электронной коммерции, возможно, совершил ошибку, не инвестируя в более широкий маркетинг для создания узнаваемости.
«Кроме скидок для покупателей Amazon в магазинах не было большого объема маркетинговых мероприятий в более широком смысле, чтобы на самом деле донести людям о существовании Amazon Fresh», — говорит он. – Они проделали довольно хорошую работу с точки зрения местных кампаний на станциях метро, но широкая публика может не знать, что такое Amazon Fresh и где они находятся. Это отсутствие узнаваемости может их тоже немного сдерживать».
«Если Amazon Fresh хочет добиться успеха… он должен быть явно лучше в ключевых вещах, которые ценят потребители. Но все указывает на то, что этого не произошло», – сказал Richard Hyman, Richard Talks Retail
В самом деле, Roberts задается вопросом, не недооценила ли Amazon, насколько «жестоко конкурентен» лондонский рынок магазинов в формате шаговой доступности и насколько сложно будет пробиться через него.
«Это не самый простой рынок, когда у вас практически нет компетенций в этой конкретной деятельности», — говорит он.
Chauhan добавляет, что далеко не лучшая репутация Amazon в плане уклонения от уплаты налогов, неэтичных условий труда и воздействия на окружающую среду, скорее всего, не поможет завоевать доверие потребителей, привлечь посетителей в реальные магазины и стимулировать пробные версии.
Будущие возможности
В отчете Sunday Times указано, что Amazon рассмотрит возможность возобновления своих планов расширения в Великобритании через 12-18 месяцев, а представитель компании заявил: «Мы с нетерпением ждем открытия дополнительных магазинов Amazon Fresh в ближайшем будущем».
Тем временем в США продуктовые планы Amazon продолжаются полным ходом. Бренд Amazon Go насчитывает более 25 магазинов по всей стране, в том числе значительно более крупный продуктовый магазин Amazon Go площадью 25 000 кв. футов (2322 м2).
Для онлайн-гиганта отступление в Великобритании, даже если он все еще планирует использовать возможность выхода на продуктовый рынок, является своего рода неожиданностью, даже если текущая обстановка не предлагает идеальных условий для бизнеса.
Скептически настроенный Hyman говорит, что это «удивительный оборонительный» шаг для бизнеса.
«Amazon – чрезвычайно богатый бизнес, и вы могли бы подумать, что многое из того что он делал было стратегическим, и его взгляды были немного дальше на горизонте, чем только следующие 12 или 18 месяцев», – говорит Hyman.
«Это говорит о том, что на самом деле он не был очень успешным в коммерческом плане, что как нельзя соответствует другим его инициативам в области реальной розничной торговли».
Тем не менее, Roberts из IGD считает, что было бы «глупо» делать ставку на то, что Amazon все еще планирует использует возможность в категории convenience store «действительно серьезно».
«Я думаю, что это вероятно тот случай, когда он нажимает кнопку паузы, а не останавливает его. Очевидно, что за физическими магазинами следит новое глобальное руководство. Так что возможно, наступит момент для размышлений, прежде чем возможно возобновится рост в Великобритании», – предполагает Roberts.
Однако, утверждая, что Amazon дала осечку, сосредоточившись на категории convenience store, Roberts полагает, что разработанную фирмой технологию Walk-Out лучше использовать в крупных магазинах, где люди ходят в большие магазины в часы пик, а очереди накапливаются с большей вероятностью.
«Пока вся технология не изменится, чтобы иметь возможность справляться с большими магазинами и более загруженными периодами, это просто интересный эксперимент», — говорит он. Однако Roberts признает, что масштабируемость станет проблемой, если Amazon будет смотреть на более крупные форматы магазина.
Еще в ноябре Ritson указывал, что даже при тогдашнем агрессивном графике расширения Amazon к 2025 году по-прежнему будет иметь розничную сеть, в три раза меньше, чем у Aldi или M&S, и едва ли в десять раз меньше, чем у Tesco.
Однако «взгляд в короткой перспективе мешает увидеть лес за деревьями в будущем», – сказал тогда Ritson. «Это примерно 2033 год, а не 2023 год».
Join the conversation.