Привлекать или удерживать?

За последние 5 лет стоимость привлечения клиента выросла в среднем на 60%, что поставило перед сетями очень важную задачу – научиться превращать новых покупателей в постоянных. В связи с этим, важно фокусироваться не только на привлечении, но и на удержании клиентской базы, а ещё лучше научиться грамотно сочетать обе стратегии между собой.

Евгений Строкин – руководитель компании Megainsight рассказывает, как в современных условиях можно не только эффективно удерживать клиентскую базу, но и наращивать выручку по ним.

Евгений, расскажите пожалуйста, что Вы имеете ввиду под эффективным удержанием клиента?

Эффективное удержание клиента – это когда вы создаете ему условия, при которых переход его к другому бренду просто невыгоден для него самого. Это значит, что в вашей сети АЗС он получает все, что ему требуется и по приемлемым ему ценам. Он ощущает вашу заботу и ценит персональный подход. Чтобы это обеспечить – важно:

Во-первых, уметь оперативно определять состояние каждого клиента, его интересы и потребности.
Во-вторых, работать с клиентом в ином конкурентом поле и максимально точечно. Т.е. формировать не общие предложения, а подходить к каждому индивидуально. Снижать цены не на стеле, а создавать индивидуальную ценовую политику.

Для примера всегда привожу такую ситуацию. Вы владелец сети, стоимость закупки топлива растёт, вы удерживаете цены и тем самым снижаете маржу. Однако, клиентов не прибавляется. При этом рядом с вами другая сеть АЗС увеличивает цены на стеле и собирает очереди из автомобилистов. Почему так происходит – спросите вы? Всё дело в том, что у каждого сидящего в машине водителя персональные предложения на топливо, кофе, интересные ему товары и т.д. У каждого свой набор с учетом его интересов, ориентированности на цену и т.д. Ведь по факту не всех интересует только цена. Кому-то просто удобна локация, кто-то любит покупать булочки и кофе на АЗС по дороге, а кому-то нравится качество топлива. Смысл тогда делать общие предложения, держать низкую цену на стеле, если её можно дать только тем, кому действительно она нужна, а с другими работать иначе. И в этом случае вы сможете существенно повысить свою рентабельность и не потерять существующих клиентов.

Звучит интересно, а есть уже реальные примеры и кейсы?

Да, конечно. Ключевые результат – это высокий процент конверсии клиентов в продажу, получивших индивидуальные предложения. В зависимости от региона и трафика – может достигать 40%. При том, что обычно конверсия по общим акциям не превышает 3-5%. Также ввиду того, что клиент получает персональные предложения не только на топливо, но и на товары, увеличивается продажа в магазине в среднем на 30%. Практика показывает, что за месяц работы с нами, сети возвращают до 25-30% потерянных клиентов и тем самым увеличивают объемы реализации как топлива, так и товаров.

Какого уровня сети в основном работают с вами? Есть ли какие-то начальные требования?

Персонализация в маркетинге становится уже обычным делом во многих отраслях, и топливный рынок не отстает. С нашим решением это доступно как небольшим сетям (5-7 станций), так и крупным независимым игрокам (30-40 станций АЗС). Мы работаем уже во многих регионах России, а до конца года планируем выходить и на Европейский рынок. Т.к. мы предлагаем комплексное решение по автоматизации маркетинга как сервис, то это не дорого и особых требований к сетям не предоставляется. Мы можем полностью обеспечить сеть программной лояльности, предоставить мобильное приложение клиентам, а можем просто встроиться в текущую архитектуру исключительно для формирования индивидуальных предложений клиентам и отправлять их в существующие у сети АЗС сервисы и системы.

И последний вопрос – на сколько большой компетенцией нужно обладать, чтобы работать с вашим сервисом и добиваться озвученных результатов? Нужен ли для этого отдельный человек?

Мы предоставляем сетям АЗС личный кабинет для работы с предложениями их клиентам. Он простой в использовании и с ним может работать как управляющий сети АЗС, так и существующий маркетолог. Отдельной экспертизы и должности для этого не нужно. Сервис наоборот упростит работу и избавит от рутины, необходимой для сбора статистической информации по клиентам. Также мы проводим еженедельные встречи с сетями, которые с нами работают, помогаем им, рассказываем о лучших практиках и вместе добиваемся результата.