PLOQ бросает вызов старым закусочным на шведских дорогах

PLOQ – это «закусочная», которая со временем будет работать на 104 автозаправочных станциях St1 по всей Швеции. В центре внимания концепции магазина, основанной на идее «городского пикника» – остановка для еды в непринужденной и спокойной обстановке. Решение основано на понимании того, что путешественники, скорее всего, ищут тихое место для отдыха. Идея пронизывает все: от подбора натуральных материалов, дизайна мебели, ориентации на клиента до выбора цвета и упаковки продуктов на вынос. А новые туалеты с пейзажными цветами и птицами уже стали темой для разговоров посетителей АЗС.

В ноябре 2020 года энергетическая компания St1, которой принадлежат станции Shell в Швеции, запустила концепцию PLOQ на нескольких своих АЗС. В перспективе ее планируют развернуть на 104 точках по всей стране, от Треллеборга на юге до Хапаранды на севере. Формат разрабатывался с 2018 года, когда было принято решение расторгнуть договор с 7-Eleven и взять на себя управление магазинами в собственной сети.

В то же время, когда торговые точки 7-Eleven начали представлять, как Välkommen in, началась тщательная работа над концепцией будущего магазина. Информацию получали и в результате обширных исследований, в ходе которых были опрошены около тысячи шведских автомобилистов об их предпочтениях. Так, например, узнали, что вкус и качество еды важнее всего, за ними следует спокойная и приятная обстановка. Все, что будет полезно оказалось на тринадцатом месте, а органическое – на 26 месте из 56.

«Если вы хотите добиться успеха в этом растущем секторе, вы должны выделяться. Клиентов нужно привлекать, чтобы они заезжали на станции, даже если не собираются заправляться», – говорит Стефан Самуэльссон, менеджер по розничной торговле St1.

PLOQ фокусируется на еде, приготовленной из свежих и качественных ингредиентов. «Предвкушение еды» касается всего: от внешнего вида туалетов и поварской одежды персонала до расположения кассы и стеклянного фасада, позволяющего видеть сервис при заправке.

Для усиления эффекта, даже удалили внешние детали, акцентирующие внимание на других вещах. Например, автотовары присутствуют в ассортименте, но они находятся в деревянном шкафу с дверцами. Похожее решение с продажей сигарет. Их также не видно, потому что они размещены в черном шкафу внутри кассы, даже без вывески.

«Мы ожидаем, что желающие приобрести сигареты спросят об этом, – говорит Стефан Самуэльссон, и отмечает, что на продажи это не влияет. – Кроме того, это соответствует общему видению устойчивого развития нашей компании. Выдвигать эту группу товаров на первое место просто неэтично».

Обновлённый ассортимент продуктов питания предлагается с использованием нового оборудования. И это касается, как упакованных блюд, так и тех, которые клиенты могут приготовить себе самостоятельно по вкусу.

Еда повсюду – на вывесках, на стойках и во время фактической готовки, за которой можно наблюдать. Снаружи размещены большие рекламные щиты, которые сигнализируют об актуальном гастрономическом предложении. Фасады зданий обшиты деревянными панелями для усиления эко-устойчивости, а на входе гостей встречает тележка с самыми свежими продуктами.

В меню различные варианты завтрака утром, обеда в середине дня и позже во второй половине дня кофе и закуски. Концепция, также предлагает свой собственный свежесваренный органический кофе с маркировкой Fairtrade от избранных кофейных кооперативов, где фермеры вручную отбирают лучшие зерна, которые затем обжариваются в Швеции.

Сотрудники, за прилавком, если только они не находятся в зале и не обслуживают клиентов, не должны восприниматься «кассирами», даже если они и производят расчеты за покупки. В компании рассматривают их, в первую очередь, как службу поддержки.

«Сегодняшние закусочные вдоль дорог были разработаны для удовлетворения нужд шведов в 80-х и 90-х годах. Это, как правило, беспорядочная обстановка, которая нацелена на то, чтобы гости находились в них, как можно меньше времени или, предпочтительно, ели в машине. Сегодня мы испытываем совершенно иной уровень стресса, чем предыдущие поколения, и PLOQ создала место, которое фокусируется на перерыве и восстановлении с хорошей едой в спокойной обстановке, что является полной противоположностью тому, что предлагает большинство других автозаправочных станций», – говорит Фейсал Уахид, директор по маркетингу PLOQ.

От свекольно-красного до фисташково-зеленого цвета. От быстрого перекуса по пути до приятного момента с чашечкой кофе или чем-нибудь вкусным. От магазинов с фаст-фудом до кафе и ресторанов. PLOQ бросает вызов старым магазинам на АЗС на шведских дорогах.

Студии Open Studio Stockholm и агентству Garbergs, которое тесно сотрудничает со St1, было поручено разработать стратегию, бренд, концепцию и коммуникацию с потребителями. Цель состояла в том, чтобы создать «паузу в дороге» с отличными закусками, едой и напитками, подаваемыми в спокойной атмосфере. Для запуска PLOQ была создана коммуникационную кампания «Foodfulness», в которой еда буквально «заговорила».

«Городской пикник» – это общая идея, которая задает тон тому, как выбирали материалы и называли цвета создатели концепции. Например, красный цвет – помидор, зеленый – капуста, и, конечно, черный – лакрица. Open Studio полностью разработала архитектуру и дизайн интерьера, визуальную идентификацию, систему навигации, упаковку, сумки, одежду для персонала и многое другое. Особое внимание было уделено туалетам. Иллюстрированные животные, деревья и цветы из 25 провинций Швеции создают необыкновенное впечатление от их посещения.

St1 рассматривает PLOQ, как независимую торговую сеть. И если сейчас она пока связана с заправками, концепция должна привлекать покупателей без какой-либо привязки к топливу.

«Количество людей, которые делают покупки в магазинах, уже сегодня больше, чем тех, кто заправляется», – отмечают в компании, делясь своим видением будущего.