Опыт Circle K в Нидерландах: как ставить клиентов в центр внимания

Для Circle K заправка – это второстепенный вопрос. Это такая же категория, как безалкогольные напитки. Её предлагают, чтобы максимально полно обслужить клиента на автозаправочной станции. И это же касается всех альтернативных видов топлива в будущем. Компания показывает пример того, как можно сделать клиента главным фокусом обслуживания на АЗС и поставить его на первое место. Этот опыт подтверждает, что успешный сервис основывается на деталях, а атмосфера гостеприимства и продуманные решения делают посещение магазина удобным и приятным. Но что делает сеть Circle K, например, в Нидерландах, такой особенной?

Красный цвет на фоне интерьера в древесных тонах не особенно отличается от того, что сделали другие ритейлеры. Сочетание красного и белого делает коммуникацию о ценах и предложениях ясной. Однако в Circle K речь идет не только о ценах. Всё крутится вокруг людей. В первую очередь вокруг людей и товаров, которые должны облегчить клиентский опыт.

Поэтому в рекламе изображаются либо люди, либо товары, а не приложения. Едущую машину или запотевшее окно автомобиля для демонстрации салфеток для стекол вы там не встретите. Это создаёт другую атмосферу, которая привлекает внимание и делает посещение магазина более личным.

Организация торгового пространства и путь клиента в магазине тщательно продуманы. Покупатели могут зайти и пройти разными маршрутами, но независимо от выбранного пути они обязательно сталкиваются с ключевыми товарами. Можно выбрать оплату на кассе или воспользоваться терминалами самообслуживания.

Торговые стеллажи не только в некоторых случаях расположены перпендикулярно направлению движения, но и расположены достаточно низко, обеспечивая хорошую видимость внутри магазина. Эти так называемые линии обзора также позволяют покупателям легко увидеть, где что-то находится. На многих стеллажах и стойках размещены цифровые экраны и рекламные баннеры, которые информируют о специальных предложениях и акциях – от товаров до предложений еды. Все цифровые меню централизовано управляются и контролируются из офиса в Польше и могут быть быстро скорректированы, если того требуют, например, уровень запасов или погодные условия. Это помогает поддерживать актуальность предложений и учитывать потребности клиентов.

Кофезона где гости могут приготовить кофе самостоятельно, создает атмосферу доверия и гостеприимства. Кофемашины не оснащены функцией оплаты на месте, что сначала казалось спорным решением.

Однако, по словам Фритса Морремы, директора по развитию рынка и коммуникациям Circle K в Нидерландах, «мы считали это странным и думали, что не стоит так делать. Это приведет к злоупотреблениям. Но наши скандинавские коллеги убедили нас в обратном. И это работает. Предлагать кофе таким образом – это доступно и гостеприимно. Кроме того, это способствует более быстрому прохождению клиентов у автоматов».

Единичные случаи, когда кто-то забывает заплатить, случаются, но компания не видит в этом ничего страшного. Важно, чтобы кофемашины были окружены продуктами, например выпечкой, которые хорошо сочетаются с кофе, что стимулирует импульсные покупки перед кассой.

Вообще, представление продуктов в разных местах – это также ключевая особенность магазина. Так, шоколадные батончики, чипсы и другие закуски размещены как минимум в двух, а иногда и в трех разных точках торгового зала. Все так представлено и маршрут в магазине проложен таким образом, что клиенты неизбежно наталкиваются на них. Даже горячие закуски можно найти в двух местах

Топовым продуктом среди закусок, а возможно, и всего Circle K является хот-дог, и это видно по продажам. Что делает его действительно особенным? Не только потому, что его удобно есть в дороге и он не пачкает руки, но и благодаря сочетанию булочки, сосиски и соуса, что делает его вкус уникальным. Хот-дог доступен в двух вариантах: обычный и острый. Важно, чтобы сотрудники наносили соус круговыми движениями в булочку, чтобы он равномерно распределялся по всему хот-догу.

Как отмечает Натали Барас, вице-президент Circle K в Нидерландах, «люди уже приезжают специально за хот-догами, и многие, кто приходит впервые, хотят его попробовать. Забавно, что коллеги из скандинавских стран заранее предупредили нас об этом эффекте, но мы сначала отнеслись к этому скептически. Оказалось, что зря – это стало хитом».

Одной из ключевых особенностей является подход к анализу данных. В Circle K акцент сделан на детальное изучение не только объемов продаж, но и количества транзакций. Данные очень важны. Это позволяет компании адаптировать ассортимент, быстро корректировать предложения и следить за уровнем запасов, реагируя на изменения спроса, что обеспечивает гибкость и быструю адаптацию к потребностям клиентов. Также много консультируются с коллегами из других стран и прислушиваются к тому, как они ведут дела.

От сотрудников Circle K в Нидерландах, по сути, требуется только страсть к работе. Компания основывает свою работу на четырёх важных ценностях, которые определяют повседневную работу и культуру компании: одна команда, возьми на себя ответственность, поступай правильно и играй, чтобы побеждать. Это означает, что каждый несет ответственность за свою задачу, что во многом определяет успех. Если что-то нужно сделать иначе или можно улучшить, это обсуждается и внедряется, если это действительно лучше. Всё делается, чтобы быть лучшими для своих клиентов.

Как говорит Натали Барас: «И честно говоря, иногда ты видишь хорошие примеры в других компаниях, и мы говорим: заимствуйте с гордостью, потому что никогда не нужно считать себя выше, чтобы перенимать хорошие идеи у других».

Руководство компании часто посещает автозаправочные станции, чтобы лично общаться с сотрудниками и узнавать их мнение. Никаких долгих встреч в офисе – только неподдельный интерес к людям и процессам. Топ-менеджеры хотят узнать, как обстоят дела, и услышать, что можно улучшить. Они искренне вовлечены и заинтересованы в планах. В этом отношении Circle K – не просто бренд, а компания, где каждый человек имеет значение.

В итоге, Circle K в Нидерландах демонстрирует, что успех в ритейле зависит от сочетания продуманных решений, командного подхода и искреннего интереса к клиентам и сотрудникам. Этот опыт может служить примером для других компаний, которые хотят совершенствовать свой сервис и развивать культуру заботы о клиентах.