Компания Oman Oil Marketing Company (OOMCO) – лидер топливного рынка в Султанате Оман с долей рынка около 40%. Она управляет 230 АЗС, обслуживающими ежедневно свыше 250 тысяч автомобилистов. Принимая вызовы нашего времени, OOMCO стремится диверсифицировать бизнес – построить сильный бренд «больший, чем просто бензоколонка». Для достижения этой цели компания продвигается в нескольких направлениях. Прежде всего, полностью оправдывая слово «маркетинговая» в своём названии, OOMCO системно изучает клиентский путь.
Исследование барьеров и возможностей, встречающихся на этом пути, – ключ к открытию источников дополнительной прибыли, будь то оптимизация планировки пристанционного магазина или новая концепция автосервиса. В итоге рождаются решения, привлекающие клиентов и увеличивающие ценность их жизненного цикла. Например, инновационная автомойка Optomo Swift не только позволяет компании снизить потребление энергии и воды, но и пользуется популярностью у женщин-водителей из-за возможности оставаться в своём автомобиле во время мойки.
Аналитика клиентского пути позволяет также развивать выгодные стратегические партнёрства, такие как с катарской сетью спортивных каналов beIN Sports. В результате OOMCO получила возможность предлагать клиентам-автомобилистам платные подписки на эксклюзивной основе.
Краеугольным камнем построения сильного «внетопливного» бренда является цифровая трансформация. Она подразумевает как сбор и использование данных о потребительском и «цифровом» поведении клиентов, так и перевод коммуникации с покупателями в электронный формат. Драйвером развития «цифрового доступа» к клиентам является уникальная для Омана программа лояльности. У участников программы нет пластиковой карты, каждому из них присвоен цифровой ID. Идентификация клиентов происходит через мобильное приложение. Участники программы зарабатывают бонусные баллы для оплаты топлива или товаров в магазинах. Частью мобильного приложения является виртуальная пополняемая топливная карта Basma Plus. Во время пандемии многие потребители из-за гигиенических соображений отказались от привычной оплаты наличными в пользу оплаты топливной картой.
Количество бонусных баллов, начисляемых за заправку, зависит от марки топлива и варьируется от ½ до 2 баллов за каждый литр. Однако поскольку минимальный порог списания за топливо составляет 10000 баллов, для его достижения участникам программы недостаточно ограничиться лишь заправкой. Необходимо использовать различные возможности поступления баллов на свой счёт, в том числе участвуя в промоакциях и совершая покупки в других брендах OOMCO. Такое решение объясняется решаемой бизнес-задачей – объединить разрозненные бизнес-каналы управляемые компанией.
Ещё одной особенностью программы лояльности являются бейджи – забавные знаки отличия, «вручаемые» участникам за определённые достижения. Такими достижениями могут быть заполнение персональной информации в своём профиле, добавление членов семьи в свой аккаунт, первая оплата виртуальной картой и т.д. Коллекционирование подобных значков подогревает интерес и повышает вовлечённость клиентов.
Двигаясь вперед, OOMCO продолжит работу над цифровой трансформацией, опираясь на «умную заправку» и расширяя возможности «цифрового доступа» к клиентам. Компания уверена в успехе. «Наше видение состоит в том, чтобы стать наиболее клиентоориентированным игроком в Персидском заливе и устойчиво преобразовать топливную промышленность в интегрированный сервисный центр,» – говорит Хусейн Джама Байт Исхак, исполняющий обязанности генерального директора OOMCO.
Генеральный менеджер OOMCO по международной рознице Али Мукайбель добавляет: «Инвестиции пришлись на цикл спада, что является рискованной стратегией, но топливный бизнес находится под давлением сжимающейся маржи и снижающегося спроса. Мы всё ещё пытаемся реализовать преимущества нашей стратегии, но у нас очень хорошие позиции для роста».
Алексей Комолов, эксперт по программам лояльности и клиентскому опыту.
Join the conversation.