Circle K завоевывает клиентов с помощью геймифицированной программы обучения персонала АЗС

Крупные ритейлеры и сети АЗС всегда стремятся обеспечить единообразный клиентский опыт в разных командах и регионах. Они постоянно ищут лучший способ обучения и привлечения широких целевых групп, одновременно оказывая влияние на продажи и получая оптимальное соотношение цены и качества. Чтобы охватить молодежь, им обычно нужно сделать это весело и интересно.

Компания Circle K успешно привлекла коллег к комплексной геймифицированной программе обучения под названием Customer Star, призванной привлечь клиентов и выполнить свою цель – «ежедневно делать клиентский опыт немного проще».

Концепция Customer Star привлекла 14000 коллег к участию в 414000 игровых тренингах. Она охватывала восемь рынков Circle K: все скандинавские страны, страны Балтии (Эстония, Латвия и Литва), Польшу и Ирландию.

Йенс Рай, директор по развитию персонала Circle K Europe, объясняет возникновение Customer Star: «В Circle K мы стремимся завоевать клиента. Мы хотим быть уверенными в том, что наши сотрудники подготовлены к работе с каждым клиентом. У нас много разных клиентов, много разных членов команды, поэтому нам необходимо инвестировать в обучение наших сотрудников, чтобы убедиться, что мы преуспели в том, чтобы каждый день делать жизнь наших клиентов немного проще».

Глобальный и локальный подход

По словам Райя, руководя командой, которая работает во всех странах Circle K в Европе, было крайне важно, чтобы игровое решение создавало ощущение, что оно было разработано для каждого отдельного рынка.

Это означало одновременное принятие глобального и локального подхода, добавляет он.

«Я думаю, это возможно, потому что проблемы на разных рынках довольно схожи, но мы также хотели, чтобы они были очень локальными и чтобы они чувствовали, что мы действительно видим, с какими проблемами они сталкиваются каждый день". Надпись «Сделано для меня» помогает в этом», – говорит Рай.

В результате игра была выпущена в виде стандартной версии на английском языке, а затем переведена и адаптирована в сотрудничестве с каждой страной-участницей.

У сотрудников была возможность использовать планшеты в магазине или собственные устройства. Большинство, а это около 90 процентов участников, выбрали последнее.

«Принятие и вовлеченность стали просто сумасшедшими, и, поскольку наши сотрудники хотели использовать игру не только на рабочем месте, они явно предпочитали пользоваться собственными устройствами», – говорит Рай.

Как вовлечь

Чтобы вовлечь сотрудников, компании Circle K нужно было «зациклиться на потребностях конечных пользователей» и разработать решение для обучения, которое удовлетворяло бы коллег «там, где они есть» и на их собственных условиях.

Во-первых, поскольку 70 процентов команд магазинов Circle K – люди в возрасте от 19 до 25 лет, игровое решение было идеальным.

«Обычно это то, что эта возрастная группа находит интересным – именно так большинство молодых людей предпочитают тренироваться», – говорит Рай.

Во-вторых, было очень важно, чтобы игра была одновременно реалистичной и увлекательной, чтобы коллеги могли понять проблемы, с которыми они сталкиваются каждый день. Использование реальных ситуаций на местных рынках также помогло стимулировать взаимодействие.

В-третьих, в игре появился элемент соревнования под названием «Победи своего босса». Всем участникам было предложено победить своего босса и получить наивысший балл в таблице лидеров. Руководители стран и магазинов смогли опробовать игру за четыре недели до ее запуска, чтобы дать сотрудникам оценку их эффективности.

«Создание увлекательного соревнования, в котором каждый мог стремиться победить своего босса, действительно вывело взаимодействие на новый уровень», – говорит Рай.

В магазине было выделено время для учебных занятий, но Circle K быстро обнаружила, что концепция настолько актуальна и увлекательна, что коллеги добровольно играли в эту игру вне работы.

«Это стало коллективной командной работой в магазине, чтобы проверить, смогут ли они вместе победить своего босса. Команды взяли на себя ответственность, и это стало главной темой на всех наших рынках», – рассказывает Райя.

Механика игры

Игра «Звезда клиента» состояла из пяти мини-модулей, каждый из которых посвящен привлечению клиентов в различных областях и сценариях.

В их число вошли «Сияние на кассе» – возможности индивидуальных рекомендаций в цикле продаж; «Работа в магазине» – сосредоточено на основах обслуживания и поддержании безупречного состояния магазина, и «Ощущение давления» – подготовка сотрудников магазина к работе с большим количеством покупателей в час пик. Каждый модуль длился пять минут, что позволяло сотрудникам пройти программу обучения в общей сложности за 25 минут.

«Двухчасовой пассивный тренинг не соответствует привычкам наших замечательных сотрудников в магазине. Мы должны идти им навстречу, но с содержанием, которое поддерживает нашу общую стратегию и видение», – говорит Рай.

На играх сотрудники получали более высокие баллы за лучшую практику. Элемент конкуренции был особенно сильным: на уровне магазинов, между станциями и на уровне страны с таблицами лидеров, созданными для 10 лучших АЗС на каждом рынке.

«Розничная торговля по своей природе конкурентна, но развлечение и сопоставление результатов с победой над боссом сделали Customer Star чрезвычайно увлекательной концепцией обучения», – говорит Рай.

Признание также было ключевым элементом. В конце четырехнедельного периода соревнований все участники, победившие своего босса, получили персональный приз – диплом, подписанный и представленный в магазине менеджером магазина, подтверждающий, что они победили своего босса, а также более мелкие призы.

Звезда клиента 2.0

Учитывая успех и популярность Customer Star, Circle K стремится усовершенствовать эту концепцию и разработать версию 2.0, включающую три ключевых элемента.

Во-первых, основное внимание будет уделяться привлечению клиентов и организации успешных встреч с клиентами.

«Мы никогда не остановимся в своем стремлении завоевать клиента», – говорит Рай.

Во-вторых, он будет более тесно связан со стратегией компании, а темы будут связаны с теми областями, в которых команда магазинов хочет развиваться в области продвижения продуктов питания, жажды и лояльности.

В-третьих, Circle K хочет быть смелее и внедрить в концепцию технологию искусственного интеллекта, чтобы создать еще более индивидуальный опыт обучения для команд магазинов. Например, если команда магазина преуспевает в одной области игры, но не так хороша в другой, система распознает сильные стороны, но также порекомендует области, где требуется дополнительное обучение. В дальнейшем программа Customer Star будет распространена и на другие страны Circle K.

Путь развития

Процесс разработки стал одной из главных составляющих успеха игры. Customer Star была разработана в тесном сотрудничестве между Circle K и ее партнером Attensi.

Представители всех восьми стран-участниц были вовлечены в мыслительный процесс и идеи, чтобы определить пять модулей.

«Не будет никакого толку, если Ирландия считает, что это здорово, а Польша, что это неважно. В этом и заключается проблема глобальной компании: вы должны чувствовать, что тренинг создан именно для вас, поэтому мы потратили немало времени на его разработку и адаптацию сценариев к местным условиям», – говорит Рай.

Вовлеченность всей компании также имеет ключевое значение, добавляет он: «Вы не можете просто подключить и играть, ожидая, что люди последуют за вами. Очень важно, чтобы все были на борту».

Результаты

Customer Star привлекла 86% людей в магазинах по всей Европе, а в странах Балтии 100% прошли обучение. Результаты внутриигрового опроса Circle K показывают, что 96,4% участников обучения лучше понимают, как взаимодействовать с покупателями, находясь в магазине, а 97,3% лучше понимают различные типы клиентов и то, как удовлетворять их потребности. Кроме того, Circle K обнаружила положительную корреляцию с процентом сертифицированных коллег в магазине и повышением удовлетворенности клиентов и продаж.

«Мы смело и открыто говорим о том, что такое отличное обслуживание клиентов, и облегчаем нашим сотрудникам ежедневное применение этих принципов. Мы хотим убедиться, что наши покупатели действительно чувствуют, что их видят и ценят, когда они приходят в наши магазины. Победа в розничной торговле означает победу над покупателем!», – говорит Рай.

Много усилий было направлено на привлечение молодых членов команды, но геймифицированные тренинги нашли отклик и у старших коллег ритейлера.

«Гипотеза о том, что игры в основном применимы к младшей возрастной группе, оказалась неверной. У нас было полное представление о возрастной демографии, и на самом деле не было никакой разницы в участии», – говорит Рай.

Следующие шаги

В Circle K утверждают, что игровая программа обучения Customer Star – это не расходы, а выгодные инвестиции.

«Мы думаем, что это последнее – инвестирование в команды магазинов имеет большой смысл», – говорит Рай.

В секторе с высокой текучестью кадров, люди могут возразить, что неразумно тратить деньги на команды, которые потом могут покинуть бизнес.

Рай считает иначе. «Что произойдет, если мы не будем вкладывать деньги, а они останутся с нами? Сможем ли мы завоевать клиента? Скорее всего, нет. Мы должны смотреть на это с другой стороны».

«Мы очень довольны тем, как все сложилось. Мы смогли мобилизовать и вовлечь в работу 14000 коллег. Мы находимся на пути к завоеванию покупателя – это не произойдет в одночасье, но мы можем завоевать покупателя, только имея отличных людей в наших магазинах".

«Мы должны продолжать делать жизнь наших покупателей немного проще каждый день, и если нам это удастся, мы станем предпочтительным местом в мире для удобства и мобильности», – говорит Рай.

Фиона Бриггс, global convenience store focus